行军打仗，“侦查”先行。制定营销战略，则是调研先行，了解行业、了解客户的业务、了解消费者是制定营销策略的起点。
红海市场普遍存在的问题主要有以下三点：
1.品类大于品牌：搜产品的比搜品牌的多，没有强势品牌。
2.产品同质化严重：包装大同小异，缺乏识别度和价值感。
3.行业标准模糊：消费者对好产品的标准认知不统一，行业 内存在巨大的信息不对称。
作为营销策略，需要结合品牌的产品及资源，将市场存在的问 题一一击破，为品牌规划下一步可实现的战略重心，并设计一套与 之相匹配的经营动作。以下的内容也主要从这三方面进行分析：
一、品类大于品牌
品类定位是品牌定位的前提条件。一个品牌的价值不仅仅取决 于品牌定位，还取决于品类的价值。如果品类没有生命，品牌就会 死亡。就像没有赶上智能手机浪潮消失掉的诺基亚，随着胶片相机 一起消失的柯达胶卷。
所以，在进行品牌定位之前，找准品类定位也很重要。品类是驱动消费的原动力。不同的定位对一个品牌来说，差别也是巨大的。
当消费者身处特定场景时，就会去书架上寻找特定的书籍。过程是，遇见一个待解答的疑问，然后在书架上匹配合适的格子，再从格子里取出最合适的那本书籍。
比如，你口渴了，进入一家便利店，选择喝什么呢？有味的还是无味的？碳酸还是果汁？确定格子后你再选择其下的品牌；亦是，你和室友一起喝点小酒时，你可能会在白酒格子里选择江小 白，而在和客户小酌时，可能会在白酒格子里选择“更正式”的茅台。
因为江小白代表着年轻人的白酒，而茅台则是“国酒茅台”。不同的消费群在不同场景下会选择不同品类下的产品。同样是“没有味道的水”，可能也需要考虑是农夫山泉还是怡宝？
在文化的茶、消费品的茶和农产品的茶中，小罐茶选择了消费 品的茶。而云耕物作在市面上各种让人眼花缭乱的红糖中，选择了暖姜红糖（浓姜红糖）。就像昌哥天猫旗舰店里销量最高的是烧烤 辣椒面一样，选择一个垂直的品类，对于后续的整体营销策略非常 重要。
如何为自己的品牌构建强势品类：
1.寻找市场品类空缺：“市场中有、心智中无”，找到品类空缺，彻底与市场上竞品区隔开来。
2.明确产品品类的等级结构：品类中有等级式的联结关系， 比如辣椒到糊辣椒或糟辣椒。
3.品类分化开创新品类：同样需求不同的满足方式，有时仅 改变产品外在形态，甚至仅改变了包装。比如烧烤辣椒 面、香酥椒等。
在找准品类定位后，再进行品牌定位。
品牌定位是指，如何让你在潜在客户心智中与众不同。找准“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
首先，针对某一目标市场或人群，达成圈层共识，通过圈层卖货或体验，积累圈层口碑共识。与以前的营销不同，现在所有消费者都是网络用户，一亿人看到，有 200 万人购买，万一产生了 10 万人因为讨厌而在互联网吐槽，剩下所有人看到了这 10 万人的吐槽， 可能就不买了。今天的消费口碑是联网的，及时反馈的，舆论不可控。所以在一开始，营销的范围需要圈层化。
其次，品牌要满足满足消费者对产品功能和情感的两大需求。 以云耕物作的姜暖红糖来说，从理性层面出发，对产品本身进行“再开发”，完善产品科学，向消费者证明其核心卖点，同时又从情感层面出发，展示品牌故事，进行包装设计。
最后，需要挖掘消费者心中所想并与产品相关联，进而创造出 品牌独特的文化与个性。在挖掘消费者心智的方法中，最有力的无 疑是用户共创。
以“三顿半”为例，我们可以看到将用户共创彻底融入品牌策 略的力量。
2019 年，三顿半经历了爆发式的增长。2017 年它的年销售额在1500 万左右，2018 年实现了翻倍，估计 2019 年能比 2017 年涨十倍，到达 1.5 个亿。2019 年“天猫双十一”，仅仅一天，三顿半的收入就超过了 2018 年全年。三顿半登顶了“天猫双十一”咖啡类目的销售第一名，超过了雀巢。国产品牌成为咖啡行业的第一，这还是第一次。
三顿半是怎么做到的呢？总结下来其实就有三点：新喝法、新 包装、新消费场景。
三顿半从品牌建立的初期就与下厨房进行了深度合作，即时获 得用户反馈，进行产品迭代，并培养种子用户。在这期间，品牌洞 察到用户的需求，即“喝一杯既方便又好喝的咖啡”。在咖啡品类 中，手冲最好喝但是复杂，速溶最方便但是不好喝。但是，两者兼 顾的产品却没有。这就是三顿半产品的起源。
在喝法上，三顿半按照咖啡豆不同，和烘焙程度从浅到深，三顿半把产品分成 6 种，标上 1-6 的编号。每一种咖啡，有不同的风味。三顿半还会推荐每一款咖啡最合适的喝法，是加牛奶，还是加热水。用户既可以只喝自己喜欢喝的口味，也可以各种口味都尝试 一下。
但如果只有 6 款产品，时间长了用户也很容易没有新鲜感。三顿半在基础款之外，还会不定期推出“0”号隐藏款咖啡，跟其他文化品牌合作，或者大师手冲咖啡的限量款。通过隐藏款不断地上新来刺激用户，也让产品的品牌内涵更加丰富。
在包装上，当代年轻人信奉颜值即正义。三顿半的包装已经好 看到，能在淘宝上卖二手了。但这个包装也不是一下子就能想出来 的，三顿半每设计出一款都会在下厨房上听取用户反馈，几轮交流下来才选中的。
三顿半在产品研发上设计了大量的用户调研问题，通过达人向 他们的粉丝收集反馈，例如：不同风味的产品更喜欢哪种？哪种包 装的形式更好？你会送礼还是自己喝？
而且他们会跟用户讨论产品的体验，从开箱感受、产品操作、 说明指导、风味口感、包装规格等等，用户会给他们各种各样的建 议。当然，用户的意见，品牌也不会照单全收。从中发现“趋势” 和“细节”，用趋势去把握用户需求，用细节把产品交付得更完 整。
而且，三顿半跟用户的关系，没有在购买这个环节就结束。还 有第四步，回收。包装很好看，但喝完就扔，也很不环保。三顿半就设计了“返航计划”，在每个城市设置指定回收点，用户把空杯子拿到现场回收后，可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖 啡。回收地点都是三顿半精心挑选的合作伙伴，比如在苏州是在诚品书店，这也加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享 受到了实惠，还参与了环保，提升了意义感，也提升了对品牌的黏性。
所以，最好的建立用户忠诚度和品牌黏性的方式，是让用户参 与到产品和品牌建设中来。
二、产品同质化严重：品牌定位给购买理由，产品包装进一步放大和强化，积累品牌资产，构建竞争壁垒。
品牌具有五大作用：降低认知成本；实现品牌溢价；降低传播 成本；降低社会监督成本；建立品牌护城河。所以，越是注意力稀缺的时代，品牌越重要。
通过洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，通过一个 拳头产品承载该购买理由，最终通过拳头产品做强品牌，是品牌策 略的实现路径。
品牌是靠产品“打”出来的，产品是营销战役的永恒主角。就像云耕物作的“暖姜红糖（浓姜红糖）”，昌哥的“烧烤辣椒面”，这些产品的使用场景明确，能够代表消费者的核心利益，有充分的购买理由。
此外，在如今这个买什么都是买体验的年代，小罐茶从包装、 门店、店面选址、与制茶大师合作几步走，打造了符合高端定位的 品牌标签，重塑用户对茶的消费体验。从群雄争霸的中国茶行业里 脱颖而出，成为爆款。
三、建立行业标准：完成产品升级，重塑缺失的信任
小罐茶通过统一重量、统一等级、统一品质、统一价格，树立 一款以统一形象为显着特点的全品类茶品牌。让消费者最终记住 的，也是这个“统一’。在标准混乱的茶行业，给消费者标准化、安全的选择，从农产品到现代化消费品的升级打造产品。
而云耕物作则从产品包装入手，为了向消费者证明并且快速验证什么是“真红糖”，设计了一个行动指令——“红糖好不好，快看配料表”。提供顾客可以自行验证的信任状，用于进一步打破红糖行业的信息不对称。
四、营销：技术变革引起营销手段和营销关键点的嬗变， 如何选对营销渠道，成为营销策略中关键的一环
小罐茶在 2017 年通过央视纪录片式广告的投放，打响了「小罐茶，大师作」的品牌声量。通过短时间强势霸屏全国，借助央视权威形象背书，用持续地广告营销逐步加深产品在用户心中的形象。
但我们知道，如今传播渠道中，权威的力量逐渐在消解。以前 我们相信央视等权威媒体，现在大众只相信大众，甚至只相信身边 的小众。所以当年小罐茶选择了央视，而云耕物作现在会选择小红 书/抖音/李佳琦。
这对于昌哥的营销策略也是有借鉴意义的。调味品类作为单价 便宜的日常消费，走高端路线显然并不合适。且由于辣椒的产品性 质，地域化目前仍然是其特点之一。所以选择地域性较强的媒体，或社交平台上地域性 KOL 背书，从圈层用户出发，打响品牌知名度，与竞品制造区分度，是现阶段性价比更高的营销方式。