定位理论是AlRies和Jack Trout于20世纪70年代提出的经典理论，在企业战略和市场营销领域有着深远的影响，其主旨就是要占领用户心智，永争第一或者差异化，当用户想起所需的服务或者商品的时候，主动与一个品牌联系起来，
比如可乐=可口可乐，方便面=康师傅，熟人社交=微信，陌生人社交=陌陌，这样才能取得市场的最大化，让产品长盛不衰。
定位理论需要品牌成为当前细分市场的第一，换句话说，定位理论是在用户面临选择时的一种直觉思维，甚至是条件反射，当我想买饮料的时候，有那么多可乐，但是我只选可口可乐，这就说明认知抢占了。
当前的市场格局与特劳特提出定位理论时已经大有不同，在竞争激烈的市场格局下，细分行业分化进一步加剧，马太效应愈发凸显。建立一家独大的行业领导者地位的难度也与此前不可同日而语。
如今的市场高度细分，消费者用品类思考，心智空间有限，最终只会记得品类的第一或第二这样的特征，在信息高度不对称性的传统时代，是成立的。但是，在今天，这两大前提假设均开始松动。当消费者信息高度对称，选择极大丰富之后，个性化、多元化的消费成为趋势，大量小众品牌趁势崛起。这也是完美日记、HFP、花⻄子等国货品牌突然崛起的原因。
信息传播和交互环境的变化，反向驱动了消费行为的变化。在小红书看笔记， 在微信看⽂章，在抖音看视频，都有可能被种草各种名不经传的“爆”，甚至看完后随⼿拔草。这在传统时代是不可想象的。
因此也出现了不少“定位已死”的论断。
但是，中国市场极其复杂多元，在广大的下线市场，多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则，仍然“用品类思考，以品牌表达”。在复杂程度高、层次丰富的中国市场上，在品牌认知的构建阶段，只要应用得当，定位理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。
聊定位理论之前，我们先来看“以品类思考”中的品类，市场格局的形成。
一、市场格局是如何形成的？
市场格局形成的三大力量：消费者的力量（品牌）、渠道的力量、销售的力量。这三个力量中消费者的力量越来越占主导地位，市场格局成熟的是建立自我增强的盈利飞轮及品牌传播的马太效应。
一个品牌要占领市场，需要突破三大壁垒，分别为：
1.消费者需求多样化的壁垒
2.消费者选择偏好的壁垒
3.有效抵达消费者的壁垒，即流通的壁垒
如果一个市场以上的壁垒越低，则越容易出现赢家通吃的高市场集中度现象，而如果一个市场以上的壁垒高，则会出现多强并立的局面。
赢家通吃的典型行业是互联网行业，流通的壁垒为零、消费者迁移成本为零， 互联网产品的功能同质性也可以变得超高，一旦消费者选择偏好形成，这个选择偏好很容易自我增强，造成赢家通吃的市场格局，例如现在BBAT。
除了医药行业，食品行业也是典型的多强并立的行业，用户口味主观性较大、产品与产品之间无明显差异，用户选择心理负担低，客单价低，愿意尝试不同品牌。就算是有老干妈这样强势品牌的辣椒酱行业，老干妈也只占了 20%的市场份额，剩下的其他品牌可谓百花齐放，在这样的行业⾥，大市值企业很难绞杀小市值企业一统江湖的市场竞争格局。
但是由于整个市场市值足够大，抢占头部仍然是有利可图。对于辣椒面行业来说，目前也是百家争鸣的情况。合理的营销路径是，先在区域市场占领头部品牌地位，再推向全国。
消费者购买决策的路径是从品类到品牌，当品类的关注热度上涨后，品牌才有机可乘。
影响品类关注热度主要有 7 个因素：
以神器医养为例，养老品类的消费人群基数时⽐较小的，但是理疗和体检的目标客户范围就比较广泛，品类消费人群越大，品类的认知范围就越广。
但是，贵阳作为下沉市场，中建华府小区站点由于人群结构关系，住客大部分健康意识薄弱，无法形成能够引领和带动健康产品的高势能人群，在推动品类的教育传播上效果非常有限。
在理疗服务产品上，神奇目前最需要建立的就是品牌信任度。建立强品类记忆质量，因为这往往会影响消费者心智预售效率。在消费者购买选择理疗产品服务时，因为存在随机性，受渠道影响⽐较大。当建立品牌信任感后，才能塑造品牌护城河，在高分散度的市场找到立足之处。
客单价低，消费者选择成本就比较低，消费者频次高，会带来品牌粘性，⽽品牌粘性会形成品牌忠诚度。对神奇来说，以社区小站为圆心，形成一些区域性
高频消费的品类，形成区域品牌，是市场营销策略的第一步。
二、如何借助定位理论构筑品牌护城河？
在传统媒介时代，品牌可以在一夜之间实现“定位话语”的海陆空全面轰炸， 实施重复洗脑。今天，如果一个品牌要实现“全民洗脑”的效果，其投入恐怕得是以往十倍以上量级。
传统媒介的触达效率下滑，数字化和碎片化的媒介成为主导，但大量品牌定位传播输出的⽅式，仍停留在传统的洗脑广告时代。
我们曾经服务过许多信奉定位理论的品牌，发现这些品牌在传播执行的层面都十分痛苦。在定位概念需要传播落地的时候，似乎除了根据资源分拆资金，在各个渠道进行高频的硬广投放之外，办法不多。⽽这种广告投放的效率，品牌自己也在怀疑。
传统“洗脑式”定位输出的⽅式，对于强势传统媒介的依赖度极高，⽽这样的媒介渠道基础已经基本瓦解了。
那么，在移动互联网时代，定位该怎么完成输出呢？结合品牌在市场上需要突破的三个壁垒，有以下三个⽅面可供探讨：
通过升级定位输出方式进行传播裂变
定位的输出，除了领导者、正宗、经典、更多人选择……，这些传统媒介时代盛行的模式化、单向度的口号，是否还有别的可能性呢？
小葵花从儿童药切入一个新的领域，但并没有去占据儿童药品类第一的消费者心智。他们选择回归消费者去寻找输出的机会，从公益的⻆度切入去推动品类教育。直击“滥用成人药，用药靠掰，剂量靠猜”的现实，我们提出了“孩子不是你的缩小版——儿童要用⼉童药”口号，全面整合广告、公关、数字营销和渠道终端活动，完成了一场现象级的传播战役。
在移动互联网时代，定位输出，如果仍然只能使用僵化的话术，试图完成消费者洗脑的话，这只能说是专业上的懒惰。我们还是应该踏踏实实回归消费者洞察，寻找输出裂变的可能性。
对于昌哥来说，我们需要思考，除了“贵州辣椒行业领导者”外，我们是否还能从其他细分领域切入，建立与用户关联度更紧密的连接。神器医养作为“你身边的健康管家”，扎根社区，在与用户形成情感联结⽅面有着天然的优势。而对黄南武辣子鸡来说，乡愁是在外游子永远绕不过去的情结。
通过挖掘产品本身进行传播裂变
在新的传播环境下，产品本身是品牌最大的媒介，也是构建品类识别、品牌认知的最佳媒介，近几年我们看到的爆品，往往是产品本身在“自造”声量。用好产品本身，制造裂变的可能，对于深化定位的输出，是一大关键。
我们曾经归纳过产品裂变的三级火箭：
一级火箭-产品力：产品本身的新奇感，或功能利益点的硬核感；
二级火箭-造⻛潮：明星都在用，网红都在推，销售卖断货，黄牛炒疯了；
三级火箭-自⻛潮：自带话题力和社交属性，买到的都在晒，用过的都在秀。
钟薛高联合泸州老窖推出含酒精的“断片雪糕”，完美日记联合 Discovery 推出“探险家十二⾊眼影”，花⻄子联合李佳琦推出雕花口红……这些限量款或者是创新新品，有效帮助了品牌拉新，并提升品牌在互联网上的活跃度。
昌哥七月的营销计划中，公众号和抖音投放的目的就在于制造身边 KOL 都在吃的氛围，三个公众号用不同风格的文章覆盖其粉丝人群，guiyangwow 吸引年轻潮流粉丝，贵阳美食探店吸引 B 端、美食资讯兴趣粉丝，花花肠子风格更接地⽓。抖音所有 KOL 均为美食博主，同时露出，将昌哥辣椒面集中介绍给贵阳美食爱好者。
平台属性不同，博主粉丝偏好有异，造成了投放效果也有所差别。卖货是一时的⽣存，品牌建立却是个长期的过程。在无法短期内投入大笔广告费用，打透打爆一个社交平台，形成用户自发传播的现象的情况下，⾮直播带货形式的社交
平台广告投放，对于实际销量的影响难以量化，也是目前对于品牌社交营销的顾虑。
通过抓住平台特性进行传播裂变
正如前面所说的，在当下的传播中，凭借单一话术，单一官⽅内容，试图洗遍全民的投入方式，似乎已经不存在了，因为它偷懒到没有诚意。当然，挟数十亿、百亿级投放费用的⼟豪品牌请随意。
各平台的逻辑差异极大。抖音、微博、微信，都属于大社交范畴，但内容形态、用户行为均不同，天猫和京东更是自成体系。 媒介土壤变了，如果定位输出仍然只靠僵化的话术，单向且单调的内容素材， 在这些平台恐怕很难有所作为。
在各大社交平台兴起的红利期，许多嗅觉敏锐的新锐品牌，集中有限资源主攻某一个平台，获取了爆发式的增长。
举几个例子，HFP 成立三年营收破 10 亿，流量红利从微信公众号⽽来，在快速爆发的 2016 和 2017 年，他们密集投放微信公众号，投入过亿的资⾦造口碑风潮。完美日记、钟薛高从小红书起家；半亩花田从抖音获取红利；红地球通过直播重新火了起来。
眼下，这些精通各平台玩法的品牌，尚且面临平台流量成本上升、红利枯竭， 努力寻求新的更高效的整合推广模式的问题。
线上广告更多地是针对跨区域消费者，对于区域化市场来说，线下传统渠道仍然值得考虑。线下广告作为离消费者更近的、更嵌入⽣活场景的传播形式，对于区域品牌来说，针对性强，不需要大面积覆盖，干扰度低，在潜移默化的提升品牌声量方面，有着巨大的优势。
因此，不管是对昌哥还是神奇医养，线下的营销模式都值得我们了解并尝试。寻找到合适的平台，以“因平台制宜”的推广策略和⼿段，完成消费者触达，是每个品牌的必答题。这对于信奉定位的品牌而言，格外困难，升级概念，升级话语体系，转换推广思维，刻不容缓。